Как продавать людям их собственный оптимизм
«Яндекс»
Учитель приходит, когда созрел ученик. Три года назад мне предложили написать книгу про «Яндекс». Я с удовольствием взялся: история успеха крупнейшей российской IT-компании меня вдохновляла давно. Финансировала проект Российская венчурная компания, вот только сам «Яндекс» поначалу отнёсся к затее скептически. PR-директор Очир Манджиков на первой нашей встрече сказал, что потребность в такой книге у компании есть, но первые четыре попытки сотрудничества с авторами оказались неудачными, поэтому предпринимать пятую они пока не готовы.
Пришлось действовать самостоятельно. Я стал изучать открытые источники, взял серию интервью у людей, так или иначе связанных с «Яндексом»: первой школьной учительницы Воложа и Сегаловича, партнёров, инвесторов, экспертов. Леонид Богуславский (ru-Net Ventures), Александр Галицкий (Almaz Capital), Сергей Белоусов (Parallels, Acronis, Runa Capital), Дмитрий Мариничев (RadiusGroup) — каждое новое интервью необратимо меняло мою картину мира. За 20 лет в репортажной журналистике я получил богатый опыт наблюдений за человечеством, но мир бизнеса как-то прошёл мимо меня. По этой части я сохранил кучу постсоветских гуманитарных комплексов и стереотипов. Я искренне полагал, что предпринимательство — это что-то про острые зубы и сильные локти, а экономика — наука, описывающая бесконечный и бессмысленный круговорот дерьма в природе. Теперь же передо мной открылся новый мир и он стал главным предметом исследования.
Первые две главы я отправил для прочтения на улицу Льва Толстого, и после этого лёд тронулся — основатели «Яндекса» согласились сотрудничать. В июне 2014 года «Яндекс.Книга» вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер». Первые 10 000 экземпляров, а также авторские права выкупил сам «Яндекс». На моём подарочном экземпляре с отзывами Аркадия Воложа и всех топ-менеджеров компании одна из надписей выглядела так: «Спасибо, что вы нас поняли!»
Но открытия продолжились и после завершения проекта. Дирекция по PR устроила мне небольшие гастроли по региональным офисам, и в результате я понял одну важную вещь. «Яндекс.Книга» оказалась полезна компании не только с точки зрения вечности. Для неё она стала очень эффективным инструментом по управлению бизнесом здесь и сейчас.
К тому моменту количество «яндексоидов» перевалило за 6000. Слишком многие из них уже были обыкновенными «карьерными пассажирами». Они добросовестно выполняли свою работу, но не понимали базовых ценностей компании — того, что Илья Сегалович называл «нашим общим чувством прекрасного». Этот кризис роста — явление естественное и закономерное, через него проходит любой стремительно растущий бизнес. Как правило, лидеры компаний в этот момент начинают судорожно искать методы масштабирования своих ценностей: привлекают тимбилдеров, организуют добровольно-принудительные тренинги на природе, устраивают марафон совещаний. Начинаются пляски с бубнами, которые коллектив списывает на причуды начальства.
Между тем в Москве, Новосибирске, Казани, Минске, Нижнем Новгороде и других городах, где сидел «Яндекс», руководители офисов признавались, что после прочтения «Яндекс.Книги» на их глазах коллектив становился командой единомышленников, а второстепенные сотрудники превращались в лидеров. Я сам видел, как у людей загорались глаза, не сговариваясь, они произносили примерно одно и то же: «Я, конечно, знал, что работаю в интересной компании, но даже не представлял, насколько она крутая!» Мне стало понятно, что эти люди больше никогда не будут просто ходить на работу. Они стали частью истории, которую «Яндекс» прожил, а я написал. Они теперь её персонажи. Они нашли свой локальный, а может, и глобальный смысл жизни. Потому что для большинства людей смысл жизни — это не математически выверенная истина, а та история, которую ты готов прожить. Наше сознание драматургично, наш рассудок питается не аргументами и фактами, а сюжетами развития. В этом смысле истории — это софт для мозгов.
В какой-то момент в голове всплыло непереводимое на русский словосочетание story management. Я понял, что мой опыт сотрудничества с «Яндексом» можно тиражировать. Гипотеза заключалась в том, что настоящий предприниматель всегда в известной степени идеалист, он построил свой бизнес на своих базовых ценностях и для дальнейшего развития ему нужно эти ценности масштабировать — как внутри своей компании, так и во внешний мир.
Клиенты
Из многих тысяч рецептов успеха мне больше всего нравился такой: поставь цель, составь план и подними жопу.
С целью было всё понятно. Я хочу научиться продавать истории. Не издательствам и не СМИ, которые потеряли платёжеспособность, а напрямую заказчикам. Я хочу сводить лучших авторов России с лучшими предпринимателями России.
Оторвать жопу — с этим тоже особых проблем не было. Репортёру постоянно приходится выходить из зоны комфорта, и за 20 лет это стало привычкой. Работа предпринимателя вообще очень похожа на работу репортёра. По масштабу усилий одна серьёзная журналистская тема — это примерно то же самое, что один контракт.
А вот составление планов для меня всегда было адской мукой. Мыслить системно я не умею и не люблю. Моя жизненная тактика другая: правильно выбрать цель и двигаться к ней интуитивно, не задумываясь дальше ближайших двух шагов, определяя их правильность по запаху.
Формулировка «я начал свой бизнес с нуля» — наглая романтическая ложь. Даже классические 10 центов — это всё-таки не ноль, особенно если учесть, что к ним, как правило, прилагается природный талант и характер того, у кого они в кармане, а также хоть какие-то друзья и связи. В моём же случае стартовый капитал был таков: профессиональная репутация, пул из лучших, как я считаю, авторов России, прототип в виде «Яндекс.Книги» и не самые последние в российском бизнесе люди, с которыми я познакомился, пока её писал.
Первое, что я сделал, — это сел и наваял трёхстраничное нечто, в котором коротко и ясно (так мне казалось) изложил смысл существования «Лаборатории «Однажды»» и суть её предложения потенциальным клиентам. Знакомые маркетологи эту бамажку высмеяли и показали, как надо. Но «как надо» мне не понравилось — оно было очень скучным и ничем не отличалось от предложения какого-нибудь PR-агентства. Я же с самого начала для себя решил, что мы инструмент развития, а не манипуляций, и похожи на PR не более, чем лекторий — на концерт Григория Лепса. Вроде и там, и там люди сидят на стульях и слушают человека на сцене, но смысл этих действий принципиально разный.
Бамажку я стал беспорядочно рассылать куда попало: знакомым предпринимателям, топ-менеджерам крупных компаний, региональным журналистам, издателям деловой литературы, прогрессивным чиновникам, просто друзьям. Результат оказался так себе. В лучшем случае бесплодная встреча «по старой памяти», в худшем — тишина, но чаще всего — вежливое «подумаем». Сама идея продавать истории при этом нравилась очень многим, постепенно сформировалась даже небольшая ложа «болельщиков», которые с искренним любопытством время от времени интересовались, как у меня дела, и давали советы.
Один из таких советов оказался действительно ценным. Бывший коллега, который ушёл из журналистики ещё лет десять назад и сделал карьеру в крупной компании, посоветовал просто быть настойчивее: «Напиши ещё раз хотя бы некоторым «молчунам». Скажи, что собираешь фидбэк и тебе интересно их мнение по поводу твоего предложения». Так я и сделал. Результат приятно удивил: весьма занятые люди писали в ответ подробные письма, которые, впрочем, друг другу отчаянно противоречили.
Одни утверждали, что идея интересная, но применима лишь для госструктур. Другие были уверены, что государству сейчас как раз не до того, а вот бизнес может заинтересоваться. Третьи прискорбно вздыхали: на дворе кризис, какие уж тут истории успеха. Четвёртые, наоборот, уверяли меня, что именно сейчас бизнес-сообщество дозрело до моего предложения, поскольку пришло время нестандартных методов оптимизации. Пятые добавляли к этому, что поколение бизнесменов, которое стартовало в 1990-е, скоро начнёт уходить со сцены и очень многим крупным предпринимателям захочется оставить после себя личную историю, пропеть свой My Way. Наконец, автор самого простого письма без лишних слов просто пригласил на встречу — «кое-что обсудить».
Так у меня появился первый клиент.
Им стал Леонид Богуславский, крупный российский интернет-инвестор, создатель международного инвестфонда ru-Net Ventures, №55 в российском списке Forbes. Леонид был первым инвестором «Яндекса», мы с ним познакомились, пока я работал над книгой, но с тех пор прошло уже почти два года. Оказалось, что за это время он всерьёз увлёкся длинным триатлоном. В свои 64 года Леонид трижды сделал гонку Ironman (3,8 км вплавь, 180 км на вело, 42 км бегом) и даже отобрался в своей возрастной категории на чемпионат мира в Коне — мечту триатлета-любителя. Леонид предложил мне подумать о книге про выносливость — в спорте, в бизнесе, в жизни. Книга должна быть серьёзной, мотивирующей и в то же время лёгкой для чтения. Я предложил собрать под одной обложкой семь историй про предпринимателей, каждый из которых сначала добился успеха в бизнесе, а потом в спорте. Проект получил рабочее название «Выход из сил».
Зачем это было нужно Леониду? Оптимальная смесь идеализма и прагматизма. Во-первых, популяризация здорового образа жизни. Во-вторых, воспитание у молодых предпринимателей вкуса к длинным усилиям и амбициозным бизнес-задачам. В-третьих, продвижение при помощи книги собственного бизнес-проекта. На почве своего увлечения триатлоном Леонид решил выступить соинвестором одного из первых в России коучинговых центров Angry Boys Sports, и книга должна стать дополнительным инструментом формирования нового рынка.
Чтобы лучше понять дух триатлона, я тоже решил немного побегать. Но «немного» не получилось. По мере работы над проектом удлинялась и моя дистанция. 3 км — 5 км — 10 км. Сегодня я бегаю полумарафон каждое воскресенье, а 10 апреля в Роттердаме побегу свой первый марафон. Важное наблюдение: предпринимательство очень располагает к здоровому образу жизни. Здоровье начинает восприниматься как жизненно важный ресурс.
Вторым клиентом «Лаборатории» стал ещё один «железный человек» — друг и партнёр Богуславского по Angry Вoys, один из основателей инвестиционного фонда New Russia Grouth Алексей Панфёров, самый титулованный российский триатлет-любитель.
А дальше события развивались, как в известной сцене из фильма «Однажды в Америке», где юный Лапша со своими друзьями демонстрирует контрабандистам, как прятать в мутных водах Гудзона бутлегерский алкоголь от глаз полицейского патруля. В качестве балласта, подтопляющего ценный груз, они предлагают использовать мешки с солью. Полиция проплывает мимо, соль растворяется, груз всплывает. Точно так же новые клиенты «Лаборатории» вдруг стали всплывать один за другим. Оказывается, «трёхстраничное нечто» всё-таки не пропало даром. Всё это время оно бродило по нужным почтовым ящикам, кочевало по цепочке рекомендаций и время от времени детонировало. И если на первых порах я всё-таки немного блефовал, когда говорил клиенту «мы», то в какой-то момент стало ясно, что «Однажды» — это уже не моя самозанятость, а пусть пока маленький, но реальный бизнес.
В мае 2015 года у нас появился клиент в Казахстане — компания BI Group, флагман национальной строительной отрасли, бизнес с годовым оборотом $1,4 млрд. У лидеров BI Group была та же проблема роста, что у «Яндекса»: вместе с субподрядчиками она уже насчитывала 30 000 человек. Управление текущими процессами было налажено по-европейски идеально, но для дальнейшего роста эту массу людей нужно было ещё и вдохновлять. Строительство — одна из самых консервативных отраслей экономики, здесь не любят перемен, а кодекс трудовой этики зиждется в лучшем случае на добросовестном вкалывании. Но путь к мозгу строителя лежит через его сердце. BI Group просто доросла до того момента, когда ей нужно было ещё раз объяснить себя самой себе — так, чтобы торкнуло и рядового бригадира, и приглашённых звёзд топ-менеджмента.
Написать и издать своё «Однажды в Казахстане» — максимально талантливо и предельно искренне. В этом мы быстро нашли взаимопонимание с главой BI Group Айдыном Рахимбаевым, человеком из второй десятки казахстанского Forbes. Наша первая переписка длилась два часа посреди ночи — было видно, что для Айдына это вопрос первостепенной важности. В тот момент я окончательно понял: наши клиенты — первые лица. Не нужно никаких пиарщиков, переговоров с маркетологами, контакт должен быть непосредственно с лидерами развития компаний, потому что только они являются носителями тех самых ценностей, которые мы при помощи историй умеем масштабировать. Если у хозяина бизнеса не горят глаза, сотрудничество можно даже не начинать — всё равно ничего не получится и все останутся недовольны.
Эта стратегия полностью себя оправдала и позволила нам сэкономить уйму времени, сил и денег. Во-первых, мы решили совсем не тратиться на рекламу и сделать ставку на «сарафанный маркетинг» первых лиц между собою. Во-вторых, мы научились отказывать «не своим» клиентам. Это те случаи, когда потенциальные заказчики путают нас с пиарщиками: «Говорят, вы классно пишете, сейчас мои девочки вам дадут все материалы, а вы уж там постарайтесь. История? Ценности? Да ладно, придумайте сами что-нибудь».
Так и помер Митрич
— Чем запомнились съемки?
— Это первый раз в моей жизни, когда я в течение одного съемочного дня три раза умирал. Весь съемочный день мы снимали, как меня либо сбивает машина, либо протыкает меч… Интересные ощущения.
— В каком из развлечений Митрича, которые он себе придумал, ты бы никогда не принял участия?
— Наверное, ни в одном. Это такой жанр русского абсурда. Он не будет понятен иностранцам, это менталитет русского человека, живущего в глубинке, вдали от цивилизации. Мы уже сняли несколько выпусков. В каждом Новом Comedy Club будет 5-7 минут, которые займет Митрич.
— Давно мечтали выступить в Comedy Club?
— Дело в том, что я уже выступал в Comedy Club, но до появления телевизионного формата. Я принимал участие в клубном движении и выступал либо один, либо с Гариком Мартиросяном. Так что я стоял, так сказать, у истоков Comedy Club, и до сих пор все эти люди являются моей творческой семьей. И ничего сверхнового в моей жизни не произошло. Кроме того, что возникла совершенно новая передача, которая имеет такое же название, как предыдущая, но абсолютно отличается по формату и, думаю, удивит всю страну своей новизной и своими экспериментами.
— Ехали на интервью и подумали, что плацкартный вагон поезда — близкий многим телезрителям — отличная площадка для шуток. У тебя бывало, что так сильно вживаешься в роль, что характер какого-либо вашего героя отражается на общении с домашними?
— Да. Например, Сергей Юрьевич Беляков из скетчкома «Наша Russia», который смотрит телевизор, и все комментирует. Он, понятно, есть в каждом: в ком-то его больше, в ком-то меньше. В этой привычке иногда ловишь себя на мысли, что кого-то сейчас берешь и «поливаешь», будь это депутат или еще кто-то. И понимаешь, что это можно было бы и снять. Поэтому да, такие персонажи бывают. Но, понятно, что Дулина сложно как-то использовать в жизни. А бывало, что и специально в кого-то вживаешься. У меня вот дома гастарбайтеры ремонт делали. Они не знали, что у меня его делают. Так вот, когда зашел в квартиру, начал кричать «Почему стоим, почему не работаем», у них шпатели-то и попадали. Сразу начали почему-то оправдываться, а потом, конечно, рассмеялись.
— Любимая тема шуток…
— Жизнь.
— Где в Москве в заэкранной жизни можно встретить звезду российского телевидения, а с недавних пор и кино Сергея Светлакова? В «Ашане» можно встретить?
— Можно встретить везде. Я не ограничиваю себя в передвижениях. Бываю в гипермаркетах и в других магазинах, хожу пешком и езжу на машине. Бываю и в разных ресторанах, и в кафе с пластмассовыми стульями.
— Не секрет, что большинство отечественных заводов используют устаревшее оборудование и технологии, как следствие, делают не конкурентный товар. Например, раскрашенные хохломой кастрюли. Мне кажется, похожая ситуация с отечественным юмором. «Аншлагу» с КВН-ом больше лет, чем нам с тобой. Нужна ли реформа нашему юмору?
— Я за реформы. Но я никогда не стану сравнивать свое творчество или творчество моих друзей с творчеством тех людей, которые делают другие проекты. Чем больше разных программ, тем лучше. Никогда не буду критиковать «Аншлаг» и выступать с кардинальными идеями, типа, это закрыть, а Comedy Club пустить по пяти каналам. Это плохо. Пусть зритель сам выбирает, что смотреть, что ему смешнее. А про КВН, то если посмотреть выпуски 20 лет назад и сегодня, то они отличаются. Определенный апгрейд все-таки происходит и это правильно.
— Но это такой же апгрейд, как в нашем автопроме…
— Кому как. Кому-то очень нравится, кому-то нет. Каждый имеет право на свое время в эфире. Что касается Нового Comedy Club, то это очень смелый шаг. Как только пришла идея обновить шоу, я сразу подписался под этим делом. Тем более мне дали возможность осуществить некоторые мои мечты.
— Мы — студенческая газета, потому просто обязаны спросить про твои студенческие годы. Ты закончил УрГУПС в Екатеринбурге. Студенты университета путей сообщения читают нашу газету с 2006 года. Как училось? С «двойки» на «тройку» или был примером для однокурсников?
— Примером я не был. Потому что, начиная с 1 курса начал играть в КВН. А КВН все-таки немного уводит человека от учебы, и редко получается идеально это совмещать. Я не знаю ни одной известной личности в КВН, у которой бы не было проблем с учебой. И, слава Богу, что железная дорога лишилась такого работника, как я. Мне приходилось титаническим трудом материал, накопившийся за полугодие, наверстывать за три дня, проведенных с отличником. Вообще, у нас в группе было 20 девчонок и четверо пацанов. И девчонки очень сильно нам помогали, спасибо им большое. Два раза чуть не отчислили, но тут как раз и помог КВН, выступления за университет. Решили поощрить и оставить, главное, чтобы человеком нормальным стал.
— И сколько сантиметров пыли на твоем дипломе экономиста на железнодорожном транспорте?
— Цвет виден. Собственно, со второго курса я ведь еще поработал на железной дороге. С утра на работе, днем в университете, а вечером в КВН.
— У меня есть кредит на машину. Еще 25 рублей должен нашему редактору за кофе из автомата. А Сергей Светлаков успел подсесть на кредитную иглу?
— Периодически возникает необходимость «уколоться». Как правило, никогда не хватает средств купить то, что хочется. В декабре вот расплатился с кредитом на квартиру. У меня как у всех. Но сейчас пока кредитов нет.
— Благодаря 70-долларовой нефти мы потихоньку выкарабкиваемся из кризиса…
— Если не ошибаюсь, уже 85$…
— Но не 150, годом ранее. Собственно, что делать нашему читателю-студенту со своей стипендией. Купить немного долларов или пропить?
— Ты знаешь, у нас в свое время такого вопроса вообще никогда не возникало. Выход был очевиден. Конечно, мы все прогуливали. Мне повезло еще, что я в городе жил. Поэтому родители всегда могли помочь. А если ты найдешь, что поесть и попить, то и приезжие студенты найдут, что поесть и попить. Все делилось. Из дома бралась колбаса, по простыням ночью залезали на третий этаж в общежитие, там всегда есть картошка. Поэтому проблем с друзьями и едой никогда не было.
Светлаков, Сергей Юрьевич
Родился 12 декабря 1977 года. В 2000 году закончил Уральский государственный университет путей сообщения (УрГУПС)
Участник команды КВН «Уральские пельмени», актер скетчкома «Наша Russia» на ТНТ, соведущий программы «Прожекторперисхилтон» и участник шоу «Южное Бутово», главный герой фильма «Наша Russia. Яйца Судьбы», резидент Нового Comedy Club.
Больше известен, как прораб, профессор Звягинцев, Сергей Юрьевич Беляков, Иван Дулин, Славик, проститутка Эльвира, инспектор ГИБДД из Вологды Николай Лаптев, депутат Юрий Венедиктович Пронин, учительница элитной школы в Воронеже Снежана Денисовна, бомж с Рублевки Сифон, Менеджер суши-бара в Иваново Галина Георгиевна.
Интересный факт
Был приглашен в жюри на вторую 1/8 финала 2004 года Высшей лиги КВН. Правда, ни одной оценки он поставить не успел: в конце приветствия команды «Добрянка» Сергей Светлаков, следуя призывам актеров, игравших на сцене, начал танцевать, в том числе на судейском столе, после чего охраной был выведен из зала. Как позже стало известно, этот поступок, выглядевший импровизацией, был заранее подготовленным и одобренным ведущим Александром Масляковым.
Один из создателей интернет-проекта Bombus, бывший заместитель главного редактора журнала «Русский репортер», известный журналист и писатель Дмитрий Соколов-Митрич признал ошибки при запуске нового СМИ. Об этом он сообщил на своей официальной странице в Facebook.
По мнению господина Соколова-Митрича, причина ошибок в том, что Bombus стал его «первым опытом строительства медиа с нуля». «Главные косяки были связаны не с производством контента, а с созданием самого сайта. Мне не хватило опыта взаимодействия с разработчиками плюс поторопились. Нас никто не неволил выходить именно в ноябре, можно было задержаться на несколько месяцев. Но я решил не менять первоначальные планы. Наверное, сказалась многолетняя репортерская привычка работать в состоянии аврала, создавая неотвратимость движения вперед. Но я не учел одного: нам пришлось стартовать в соляной кислоте, преодолевая серьезные проблемы как в публичной плоскости, так и в непубличной»,— заявил журналист. По его словам, проект начался за пять месяцев до официального старта. «У шмеля получился прерванный полет, но я не считаю это авиакатастрофой»,— подчеркнул Дмитрий Соколов-Митрич.
Интернет-проект Bombus был запущен в середине ноября 2019 года. Его создателями стали бывшие и действующие сотрудники журнала «Русский репортер» Марина Ахмедова, Виталий Лейбин, Дмитрий Соколов-Митрич, который был главным редактором. Несколько дней назад стало известно о том, что издание сменит руководство, название и формат. Переформатированием СМИ займутся политтехнологи Игорь Рябов и Сергей Михеев. По словам господина Рябова, новый проект (у него еще нет названия) не имеет никакого отношения к Bombus. Предполагается, что корпункты нового СМИ будут открыты в Крыму, Ульяновске, Казани, Новосибирске. Новый сайт, который сейчас программируется, в тестовом режиме планируется запустить в марте.
Подробнее о переформатировании Bombus — в материале “Ъ-Урал” «Полет “шмеля” был краток»
Анастасия Реутова