Содержание
- Детальный обзор закона о рекламе пива в России — обновленные нормы 2020 года
- Законодательная база
- Условия для размещения рекламы пива
- Нюансы рекламы безалкогольного пива
- Где запрещено рекламировать пиво
- Наказание за незаконную рекламу пива
- Как рекламировать пивной бар
- Реклама алкоголя запрещена на телевидении и в интернете
- Способ 1. Реклама пивного бара в социальных сетях
- Способ 2. Реклама безалкогольного пива для продвижения бренда
- Способ 3. Обзоры баров или распаковка пива блогерами
- Способ 4. Интервью владельцев баров
- Способ 5. Спонсорство концертов
- Способ 6. Интернет-реклама бара в других странах
Детальный обзор закона о рекламе пива в России — обновленные нормы 2020 года
Взрослый человек может беспрепятственно прийти в бар и вкусить пенного напитка. Однако наружная реклама пива в 2020 году запрещена законом. С 1 января 2020 г. Госдумой было принято решение запретить популяризировать солодовый продукт в информационных изданиях печати и во время трансляции спортивных мероприятий. Это было сделано для того, чтобы количество рекламных акций сократилось до 1% на всех площадках.
Ограничения по рекламе, месту и времени продаж пива и производных напитков.
Законодательная база
Маркетинговые агенты идут на различные хитрости, и пытаются продвигать свой продукт всеми способами. Реклама пива – это пропаганда. Несмотря на это, не стоит забывать, что в декабре прошлого года вступил в силу законопроект о смягчении правил. По телевидению и радиостанциям разрешено продвигать пивной товар с 7 утра до 11 вечера.
Закон ужесточил требования к рекламации живого напитка, объем которого составляет боле полулитра. Потому что именно эта продукция считается самой востребованной на рынке. Запрет не коснулся лишь развлекательных заведений и магазинов, которые имеют лицензию на распространение алкогольной продукции.
При этом большинство граждан России хотели бы, чтобы баннеров и видео, которые рекламируют алкогольную продукцию, было как можно меньше. Чтобы защитить здоровья населения страны, законодатель вынесен решение – ограничить пропаганду даже безалкогольного пива.
Первая информация о запретах появилась в законе еще в 2004 году. Статья №21 содержит сведения о требованиях к рекламе алкогольной продукции, ее распространении и акциях. ФЗ №38 от 13 марта 2006 г. указывает на общие сведения и определяет ограничения. Реклама безалкогольного пива также попадает под эти правила.
В 2014 году вновь были внесены изменения, и запрет на продвижение солодовой продукции был снят, но правительство опубликовало новое решение уже в декабре 2020 года. Ограничение касается наружного обозрения в виде плакатов на зданиях и трансляции через любые источники СМИ.
Реклама разливного пива позволена только в торговых точках и пабах. Часть 1 ст. 21 указанного выше ФЗ предупреждает, что нельзя убеждать покупателя, что употребление пенной продукции обеспечит успех в личной жизни и на рабочем поприще.
Условия для размещения рекламы пива
Чтобы не нарушать закон, маркетологи должны понимать, что рекламировать пивной продукт можно только в специализированных местах. При этом информация не должна содержать пропаганду и уверять, что продукция изменить жизнь человека к лучшему. Запрещено также осуждение людей, которые являются приверженцами системы ЗОЖ и не употребляют спиртное вообще.
Посмотрите видео: «Юмор в рекламе о вреде пива.» Основные условия размещения:
- Запрещается рекламировать солодовый продукт в общественных местах и рядом с учебными, медицинскими и культурными предприятиями.
- Нельзя указывать, что пиво поможет улучшить состояние здоровья.
- Наложено вето на акцент распития спиртного в отношении молодежи и спортсменов.
- Не писать, что алкоголь утоляет жажду и восстанавливает силы.
- Нужно получить лицензию на продажу такой продукции и установить на компьютере систему ЕГАИС.
Можно рекламировать продукт в торговой точке или создать сайт с закрытыми группами, имеющий целевое направление. В этом случае на портал будут добавляться только люди, заинтересованные в получении информации о пенном продукте.
Нельзя вуалировать рекламные действия, т. к. со стороны закона это будет выглядеть как мошенничество. Не запрещено оформлять внутренние вывески и зал, а наружная реклама не должна содержать прямого посыла.
Многие пиар-агенты пытаются завуалировать и перефразировать общий смысл информации. Чаще всего употребляются такие формулировки, как: пенный продукт, разливной напиток, крафтовый товар, свежее или охлажденное. Любое нарушение правил преследуется по закону и грозит не только административной, но и уголовной ответственностью.
На телевидении
Закон о рекламе пива касается не только наружного размещения, но также и средств массовой информации. Запрет распространяется на конкретные временные рамки. Ограничения относятся на все вещания и законом установлено, что пропаганда солодового продукта запрещена с 7 утра до 10 вечера.
Для специализированных каналов введены более суровые требования. ТВ, которые имеют молодежную целевую аудиторию или освещают массово-культурные мероприятия, не вправе запускать рекламу подобного содержания в России.
На заметку: если в ночном эфире по телевидению показывают спортивную программу, то в это время также запрещено рекламировать пивной продукт.
Влияние рекламы на потребление пива
В интернете
Законопроект о рекламе пива претерпел массу изменений. Интернет-мировая сеть, где люди могут свободно излагать мысли, но такое не относится к акциям. Продвижение алкоголя запрещено, потому что это причисляется к пропаганде нетрезвого образа жизни. Такие действия со стороны пиар-агентов негативно влияют на здоровье населения страны.
Производитель пенного товара может свободно вывешивать баннеры своей продукции в магазине, но не в интернете.
К сведению: в мировой сети модно создавать закрытые группы, куда будут добавляться люди по интересам. Вход туда должен быть ограничен кругом подписчиков.
По радио
Реклама пива на радио разрешена, но только в определенный временной период. С 11 вечера до 7 утра было принято решение разрешить продвигать разливное пиво и другую солодовую продукцию.
Запрет на круглосуточное вещание рекламы подобного рода запрещается, если целевая аудитория радио – подростки или канал имеет профильное направление. Когда вещание относится к пропаганде здорового питания или со спортивным уклоном, то вводится полный запрет рекламы пива.
На заметку: текст акций также должен быть подобран с учетом всех ограничений. Нельзя заверять слушателя, что напиток изменит человека к лучшему или регулярное употребление приведет к успеху.
В магазине
В торговой точке, где легализована продажа пива, рекламой может выступать световая сеть. Можно также размещать баннеры и крутить видео по телевизору. Трансляцию допускается осуществлять только в установленное законом время.
Пивоварня имеет право проводить рекламные акции на территории предприятия, но не за его пределами. Стойки, где продается солодовый напиток на розлив, могут привлекать клиентуру с помощью ярких вывесок и фото, но на улице такая пропаганда строго запрещена.
К сведению: каждый производитель желает, чтобы его товар имел успех. Пиво – вредный продукт и рекламодатели не должны вводить потребителя в заблуждение и обманывать его, приукрашивая полезные свойства пенного напитка (ч.1 ст. 21 ФЗ №38).
В социальных сетях
Реклама пива в интернете когда-то считалась самой успешной акцией. Все люди сидят в мировой сети и непроизвольно натыкаются на такие ролики. Размещать алкогольные видео в интернете запрещено.
Производители на сегодняшний день большую активность проявляют в социальных сетях, чтобы реабилитировать продукт.
Пояснения ФАС касательно рекламы пива Торговые марки регистрируются в таких сервисах, как:
- Одноклассники;
- Инстаграм;
- ВКонтакте;
- Фейсбук;
- сайты знакомств.
Рекламодатели не вправе напрямую предлагать свой товар, поэтому собирают контакты в отдельную группу. Там они могут в свободном доступе заниматься пропагандой, выставлять ролики и обсуждать ту или иную марку пива. Это не запрещено законом. Именно для этого многие взрослые подключают на компьютер «родительский режим», чтобы их дети не подписывались на сомнительные группы.
Наружная реклама
Реклама пива в общественных местах запрещена. Производитель не вправе продвигать свой продукт с помощью баннеров и постеров, в т. ч. магазин. Торговые точки, имеющие лицензию на продажу алкоголя, не могут оформлять фасад с подобной информацией.
Большинство рекламодателей уже научились обходить этот запрет. Они не пишут на плакатах слово «пиво», а заменяют его яркими синонимами или прописывают текст с тонким намеком.
На заметку: вывеска торговой точки не считается наружной рекламой.
Нюансы рекламы безалкогольного пива
Каждая рекламная акция алкоголя должна сопровождаться фразой, что Минздрав предупреждает. На это выражения уже давно никто не обращает внимание. Когда были введены ужесточения по продаже и рекламации пенного напитка с градусом, производители стали активно торговать безалкогольным продуктом. Большинство потребителей не знают о том, что данный товар не менее вреден, чем с высоким содержанием этанола.
К таким напиткам не предъявляются жесткие требования. Товар можно купить в любое время суток и даже увидеть на рекламных щитках города. Однако в этом случае должна присутствовать формулировка «0%», указанная на видном месте и привлекать внимание людей. Тем самым, рекламщик сообщает о том, что товар не содержит алкоголя.
Тем не менее, проведенные исследования доказали, что нулевка также вредна, и близок тот день, когда правительство внесет ограничения и по этому продукту.
К сведению: Роспотребнадзор против рекламы безалкогольной продукции, но пока ведомством не предпринимаются кардинальных мер.
Где запрещено рекламировать пиво
Рассмотрим, какие рекламные действия запрещены:
- По телевидению с 7 утра и до 10 вечера.
- По радио в период с 09:00 до полуночи.
- В изданиях и на FM и TV каналах, которые рассчитаны на аудиторию несовершеннолетних граждан.
- В кинолентах, которые транслируются в период с 7 утра до 8 вечера.
- В печатных изданиях запрет касается первой и последней страницы.
- В СМИ, которые акцентируют внимание на образовании, здоровье и экологии.
- Развешивать постеры в организациях, которые обладают направленной специализацией. К специфике работы относятся: спорт, медицина, оздоровительные центры, военные и культурные объекты, концертные залы, театры и музеи.
- В районе специальных учреждениях. Ограничительный диапазон – 100 метров.
- Украшать фасад и близлежащую территорию.
- Распространение листовок, пропагандирующих употребление алкогольных напитков.
- Проведение рекламных акций разрешено только в барах и магазинах спиртного товара. К тому же в этих мероприятиях не должны участвовать лица, не достигшие совершеннолетнего возраста.
- Нельзя использоваться в роликах людей и животных, а также изображать подобные образы в виде торговой марки. Это ограничение не распространяется на безалкогольные напитки.
На заметку: Государственная дума внесла изменения в ФЗ №38 и поставила в один ряд пиво и крепкие спиртосодержащие напитки.
Наказание за незаконную рекламу пива
Запрещенная реклама пива карается законом. Наказание предусмотрено как для крупных торговых компаний, частных предпринимателей, так и для потребителей. В 2020 году штрафные санкции возросли, но, несмотря на это, многие пиар-агенты так и продолжают нарушать закон.
Наказания в денежном эквиваленте:
- Гражданин, рекламирующий продукт в запрещенный временной диапазон, штрафуется на сумму от 2 000 до 5 000 р.
- Хозяин магазина, который нарушил правила, заплатит от 10000 до 50000 руб.
- Производитель за незаконную рекламную акцию будет оштрафован на сумму от миллиона рублей и выше. Всё зависит от тяжести содеянного.
Стоит вспомнить несколько случаев, когда пивоварню или завод закрывали из-за нарушений правил. Все штрафные санкции прописаны в статьях 14.3, 14.37, 14.38 КоАП. Поэтому ни одно рекламное агентство не заключит договор с заказчиком, если материал будет содержать нарушения.
Посмотрите видео: «Реклама пива в магазине.»
В соответствии с пунктом 28 Плана оказания методической помощи территориальным органам ФАС России в 2018 году, утвержденным приказом ФАС России от 19.04.2018 N 508/18, ФАС России направляет разъяснение по вопросу допустимости распространения рекламы безалкогольного пива на радио.
Требования к рекламе алкогольной продукции установлены статьей 21 Федерального закона «О рекламе».
В соответствии с пунктом 3 части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна размещаться в телепрограммах и радиопрограммах (за исключением случаев, предусмотренных частями 7 и 8 данной статьи), при кино- и видеообслуживании.
Таким образом, распространение рекламы пива в радиопрограммах ограниченно допускается.
Согласно пункту 7 статьи 2 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» под алкогольной продукцией понимается пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции, за исключением пищевой продукции в соответствии с перечнем, установленным Правительством Российской Федерации. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как спиртные напитки (в том числе водка), вино, фруктовое вино, ликерное вино, игристое вино (шампанское), винные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива.
Таким образом, к алкогольной продукции относится пиво с содержанием этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции. В случае если в пиве содержится этилового спирта не более 0,5 процента объема готовой продукции (так называемое безалкогольное пиво), то такое пиво не подпадает под понятие алкогольной продукции. Соответственно, на рекламу такого пива не распространяются требования статьи 21 Федерального закона «О рекламе».
Вместе с тем согласно части 4 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» специальные требования и ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров, распространяются также на рекламу средств индивидуализации таких товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением случая, если реклама средств индивидуализации отдельного товара, его изготовителя или продавца явно не относится к товару, в отношении рекламы которого настоящим Федеральным законом установлены специальные требования и ограничения.
Учитывая изложенное, если распространяется реклама безалкогольного пива с использованием средств индивидуализации продукции (товарных знаков), используемых для обозначения, в том числе пива с содержанием этилового спирта более 0,5 процента объема готовой продукции или иной алкогольной продукции, и из рекламы четко не следует, что объектом рекламирования является именно безалкогольное пиво, то такая реклама должна соответствовать требованиям статьи 21 Федерального закона «О рекламе».
Федеральный закон «О рекламе» не содержит ограничений по распространению рекламы безалкогольных напитков (в том числе, безалкогольного пива) на радио.
Специфика распространения рекламы на радио не предусматривает наличия в рекламе безалкогольного пива пиктограммы, в которой указывается на безалкогольный характер напитка, предусмотренной для рекламы с наличием видеоряда.
При оценке рекламы безалкогольного пива, распространяемой в радиопрограммах, следует исходить из доступности восприятия в указанной рекламе указания на то, что объектом рекламирования является именно безалкогольное пиво.
Данное указание на безалкогольный характер напитка должно быть доведено до потребителя рекламы в аудиоряде рекламного ролика четким и разборчивым текстом (голосом).
А.Б. Кашеваров |
Как рекламировать пивной бар
Реклама алкоголя запрещена на телевидении и в интернете
Товары, которые нельзя рекламировать — статья 7 ФЗ «О рекламе»
Реклама пивного бара приравнивается к рекламе пива, если в ней упоминается пиво. Например, реклама бара «Пивко» — это реклама пива, а бара «Пенные напитки» — нет.
Алкоголь, в том числе и пиво, можно рекламировать, но с ограничениями. Их два: способ распространения рекламы и содержание.
Реклама алкоголя и баров запрещена:
- Ограничения для рекламы алкоголя — статья 21 ФЗ «О рекламе»
- на первой и последней полосе газет, обложках журналов;
- на транспорте, в метро, аэропортах и вокзалах;
- на билбордах, щитах и других конструкциях для наружной рекламы;
- на телевидении и радио;
- в кинотеатрах;
- в интернете;
- в СМИ для несовершеннолетних;
- в детских, образовательных, медицинских, военных учреждениях;
- в театрах, цирках, музеях, библиотеках, дворцах культуры;
- на стадионах и спортивных сооружениях.
Рекламу пива можно размещать в печатных СМИ, кроме первой полосы и обложки, в местах продаж, например, внутри бара, в закрытых группах в социальных сетях, куда модератор принимает только совершеннолетних, и в интернете за пределами России. Об этом рассказываем в следующем разделе.
Теперь об ограничениях рекламы алкоголя по содержанию. Реклама пива не должна:
- утверждать, что алкоголь влияет на достижение общественного признания, успеха или хорошего эмоционального состояния;
- осуждать отказ от алкоголя;
- говорить, что алкоголь безвреден или приносит пользу здоровью. Например, говорить, что в пиве есть витамины группы B;
- упоминать, что алкоголь помогает утолить жажду;
- обращаться к несовершеннолетним;
- содержать образы людей или животных, даже анимированные.
Еще нельзя говорить, что пиво — это удовольствие или радость.
В Йошкар-Оле владелица магазина разливного пива разместила наружную рекламу с изображением бочки, кружек с желтым пенным напитком и текстом:
«Пивное удовольствие в розлив в магазине разливного пива. Пивное удовольствие в розлив. Свежее пиво! Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью».
Суд пришел к выводу, что этот текст может влиять на потребителей, потому что создает впечатление, будто пиво помогает «получить приятные ощущения», а значит, нарушает закон «О рекламе».
Владелицу магазина ждет штраф от 100 000 до 500 000 рублей.
Судебное дело
В любой рекламе пива должно быть предупреждение: чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью. Где реклама размещается при этом неважно.
Предупреждению о вреде алкоголя отводится не меньше 10% рекламы. Вот так, например, выглядит предупреждение в рекламе шампанского в журнале:
Реклама брюта в журнале «Гламур», выпуск июнь 2019, страница 169. Шампанское, конечно, не пиво, но принцип тот же
Но всё же есть способы рекламировать пиво и бар так, чтобы не нарушить закон. Среди них группы в социальных сетях, реклама безалкогольного пива и распаковка крафта на ютубе.
Способ 1. Реклама пивного бара в социальных сетях
Социальные сети — часть интернета, а реклама алкоголя в интернете запрещена. Хоть реклама алкоголя запрещена в интернете, бар может завести свою группу в соцсети и в ней рекламировать товары, объявлять о дегустациях и публиковать видео о новых сортах пива. Группа — это площадка бара, а не реклама.
Но группу бара не получится продвигать через таргетированную рекламу в социальной сети.
Третий пункт правил социальной сети Вконтакте запрещает рекламу алкоголя и сообществ, в которых есть реклама алкоголя
Рекламу сообщества пивного бара в соцсети запустить не получится, но никто не запрещает публиковать картинки о пиве и получать вирусный охват:
Сеть алкомаркетов «Красное и белое» публикует картинки в своей группе во Вконтакте, пользователи делятся ими на своих страницах и группа сети получает просмотры
В теории, группа пивного бара должна быть закрытой с модерацией заявок — в таких модераторы разрешают вступать только с 18 лет, но на практике группа «Красного и белого» — открытая, в нее может вступить любой человек. В названии группы есть пометка «18+», но это не защищает несовершеннолетних от информации об алкоголе.
Лучше сделать группу закрытой, чтобы администрация соцсети ее точно не заблокировала.
Способ 2. Реклама безалкогольного пива для продвижения бренда
Антимонопольная служба о рекламе безалкогольного пива— письмо от 15 июня 2016 года
Антимонопольная служба в своем письме говорит: напиток считается алкоголем, если в нем больше 0,5% этилового спирта. Если процент спирта меньше, это не алкоголь, а значит, ограничения законе «О рекламе» не действуют.
Безалкогольное пиво рекламируют не для продажи, а для повышения узнаваемости бренда. Но если бар рекламирует безалкогольное пиво, оно должно быть в ассортименте бара.
Рекламный ролик безалкогольного пива Кроненбург бланк. Компания показывает ролик на телевидение, а потребители узнают, что есть такое пиво. Запрет на использование образов людей и животных на рекламу безалкогольного пива не распространяется
Допустим, компания решила рекламировать безалкогольное пиво под своим брендом, но не производит его, чтобы не тратить деньги. Антимонопольная служба может признать рекламу недостоверной и компанию оштрафуют. Поэтому для рекламы безалкогольного пива придется его выпускать. В законе нет условий по объему продукции: можно изготовить хоть 100 бутылок на всю Россию.
Способ 3. Обзоры баров или распаковка пива блогерами
Закон не запрещает блогерам делать обзоры пивных баров или напитков. Блогер покупает пиво у трех-четырех баров или пивоварен и проводит сравнение, либо посещает несколько баров и снимает выпуск об этом.
Обзор пива Балтики на ютуб-канале Хованского набрал 864 183 просмотра
Для зрителя обзор пива блогером — объективное сравнение, но кто на самом деле оплачивает такие обзоры, неизвестно.
Нельзя указать в договоре с блогером, что бар оплачивает рекламу, потому что реклама алкоголя в интернете запрещена. Написать можно так: «оплата услуг по оценочному суждению и сравнению ассортимента нескольких пивных баров».
Способ 4. Интервью владельцев баров
Интервью владельцев баров не попадают под определение рекламы, поэтому с ними нет ограничений. С интервью или рассказами о том, как всё устроено в баре, есть два варианта: владелец бара сотрудничает со СМИ, радиостанцией, телеканалом или пишет о баре сам.
На некоторых площадках компании могут заводить блоги и получать внимание аудитории, например, на Виси-ру или Пикабу.
В блоге бара «Хочу в Сибирь» на Виси-ру его владельцы опубликовали 15 статей и получил 1200 плюсиковОдна из публикаций, владельцы бара «Хочу в Сибирь» рассказывают о концепции и меню. Статья набрала чуть больше 5000 просмотров
Есть городские интернет-издания, которые пишут о заведениях городах. Например, в Краснодаре это «Краснодарская щука».
«Краснодарская щука» рассказывает о спорт-баре. Такой материал стоит 15 000 рублей
Некоторые издания публикуют интервью бесплатно. Дело Модульбанка тоже так делает, потому что нам важны не деньги, а мощные истории о предпринимателях. Поэтому, если у вас пивной бар, парикмахерская, тату-салон или завод творожных сырков и вы хотите рассказать о своем бизнесе, напишите нам: editors@modulbank.ru.
Способ 5. Спонсорство концертов
Спонсор оплачивает все или часть расходов организатора концерта, а взамен получает размещение своего бренда на сцене, стендах для фото, палатках или билетах.
Туборг проводит фестиваль Гринфест: везде пиво Туборг, фирменные цвета бренда и логотип Туборг разыгрывает билеты на концерт Хаски. Так можно, потому что нет условия, что нужно купить пиво О дегустациях пива — письмо ФАС
Можно устраивать дегустацию пива на концертах и фестивалях в рекламных целях, но только в стационарных торговых объектах, например, в клубах с барной стойкой. В не рекламных целях дегустации проводятся без ограничений.
Рекламные цели — когда пивом угощают, чтобы неопределенный круг потребителей оценил вкус напитка и потом его купил. Не рекламные — когда нет цели продать напиток или продвинуть бренд. Например, не рекламной целью будет дегустация на закрытой выставке крафтовых пивоварен для обмена опыта.
В обоих случаях нельзя предлагать пиво несовершеннолетним.
Способ 6. Интернет-реклама бара в других странах
Закон «О рекламе» действует только в России, но не имеет силы по всей планете. Поэтому рекламировать бар в интернете можно в тех странах, где нет ограничений на рекламу алкоголя.
Контекстную рекламу пива и баров Яндекс-директ разрешает запускать в странах, где нет запрета на рекламу алкоголя
Допустим, условный бар «1702» находится в туристическом районе Санкт-Петербурга, чтобы привлечь туристов, владелец бара размещает контекстную рекламу, например, в Германии: «Мы знаем, что вы едете в Питер, заходите к нам бар. Купите 5 литров фирменного крафта — получите сырную тарелку в подарок».